​完美日记折戟双十一，“国货之光”已成过去式？

完美日记折戟双十一，“国货之光”已成过去式？

（观察者网讯文/刘东峰编辑/庄怡）昔日“国货之光”完美日记折戟今年“双十一”。

在刚刚结束的双十一预售中，完美日记消失在“双十一”预售额前二十行列。完美日记在今年618期间上榜销售额前二十，此前多次获得多个彩妆榜单第一名。此外完美日记也消失在了有着密切合作的李佳琦直播间。

一名前完美日记员工对此并不意外，并对观察者网表示，公司高层现在更关注利润更大的护肤品。

2025年才成立的完美日记，在2025年12月就登上天猫彩妆销售榜第一。2025年 “双十一”当天，完美日记的成交额在“双十一”开始第一个小时就突破亿元，全天成交额更占据美妆类品牌冠军，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。2025年天猫双十一期间，完美日记累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。

然而今年大为不同。魔镜市场研究数据显示，综合淘宝天猫和京东数据，今年双十一预售额排名第一的美容护肤品类品牌是欧莱雅，其次是兰蔻，薇诺娜与珀莱雅紧随其后。此外，仅有五家国货入榜预售额前二十，分别依次有薇诺娜、珀莱雅、夸迪、自然堂和相宜本草。

上述完美日记前员工对完美日记退出榜单前20名并不感到意外，他对观察者网表示，这家公司过于注重营销，现在没有一款能打的产品。

完美日记的走红较大程度受益于线上流量的红利期。此前，由于线下渠道成本过大，国产美妆品牌优先选择线上营销，在抖快淘宝等直播平台的流量加持下，实现突围。

星图金融研究院高级研究员付一夫对观察者网表示，运用短视频与直播等社交媒体进行品牌传播，能够用更低的成本，触达到更多的用户，且短视频等社交媒体平台上动辄是数以亿计的用户， 新兴的品牌能够比从线下开店传统的美妆品牌更快触达更多的用户，品牌认知度的建立也会更快。

然而完美日记的营销模式却开始逐步失灵。付一夫向观察者网表示，“现在线上的流量确实越来越贵，而国货美妆品牌若是增加客户粘性，势必需要在营销上大量投入，如果在营销方面减少投入就会影响整体企业的业绩，只能持续往里边烧钱。”

观察者网发现，除2025年取得7356万元盈利以外，2025年至今，完美日记母公司逸仙电商一直处于亏损状态。

数据显示，2025年至2025年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。四年时间里该公司营销费用所占年度营收的比重，从2025年的48.2%不断上涨至68.6%。相比之下，欧莱雅日常营销费用占比不超过15%，最高也不过20.3%。

此外，逸仙电商的股价也从最高的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸发超过9成。今年4月与9月，逸仙电商的股价甚至一度跌破1美元，收到纽约证券交易所的退市警告。

今年8月，逸仙电商联合创始人兼CEO黄锦峰曾在接受36kr采访时表示，我过去15年只做了一个行业，未来，我这辈子估计也只会做美妆。等逸仙走到第四个5年，我才50多岁，经验足够，企业能力足够的时候，说不定也能跟国际美妆巨头扳个手腕。

目前看来，黄锦峰离实现梦想，还有很远的距离。

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